El rol de cliente es inseparable de la condición humana, y la forma en que se lo vive modela las distintas culturas y relaciones. Con esa visión analizamos el reciente informe de Sara Steimer y Hal Conick para Marketing News, basado en la opinión de expertos sobre qué podemos esperar en la próxima década sobre la experiencia del cliente.
Vidas más fáciles y mejores
Realidad Aumentada y Realidad Virtual (AR/VR) son la expresión más notoria del cambio en la forma de relacionarnos con los productos y personas. Blake Morgan, experto en experiencia del cliente y presentador del podcast «Cliente moderno» expresó: «Existe un gran potencial para utilizar estas tecnologías destinadas a hacer que las vidas de los clientes sean más fáciles y mejores». Reforzando el énfasis en “vidas fáciles y mejores” cita empresas que permiten a los clientes «probarse» el maquillaje a través de la aplicación para teléfonos inteligentes de la compañía, “usar un auricular especial para observar los mecanismos de su motocicleta y ver representaciones virtuales del motor, la composición del combustible y otros parámetros», “generar representaciones tridimensionales de miles de productos”, y permitir a los minoristas “crear sus propias tiendas de realidad virtual”
Según este experto, «Si la experiencia AR / VR es solo por diversión, como una estratagema de marketing, eso va a morir. Pero si realmente sirve para un propósito en la vida del cliente y lo hace más fácil y mejor, entonces la experiencia tendrá poder de permanencia (…) Si no está completamente revisado, no lo suelte, y no hable de él, ya que puede ser muy decepcionante. Parece que solo le importa la publicidad y no la experiencia del cliente. Si brinda una buena experiencia a sus clientes con estas tecnologías, hablarán al respecto”.
Mucho antes de que estos adelantos existieran, Theodore Levitt en su artículo “La globalización de los mercados” publicado en HBR Mayo-Junio 1983, identificó impulsos que parecen transcender el tiempo: “La corporación global acepta para bien o para mal que la tecnología impulsa a los consumidores implacablemente hacia las mismas metas comunes: el alivio de las cargas de la vida y la extensión del tiempo discrecional y del poder de gasto…”.
La pregunta clave no puede ser respondida con éxito a través de la consulta a los clientes. Como bien dijo Steve Jobs: “… es difícil diseñar productos centrándose en el público objetivo. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”.
No lo dice el artículo que estamos analizando, pero es posible que en los próximos años veamos empresas tratando de entender el concepto “vidas más fáciles y mejores”.
¿Relaciones o productos?
Chris Petersen, director ejecutivo de Integrated Marketing Solutions, observa un fenómeno de resignificación de la venta minorista: “Las tiendas son un punto de contacto increíblemente importante. Solían ser el único punto de contacto para los clientes, pero ahora son uno de cinco o seis”.
Este fenómeno se repite en prácticamente todo tipo de negocios. Hace ya muchos años que la banca avanza hacia modelos de relaciones. Cada vez más los puntos de contacto únicos, y con ello los actos de compra y de pago, dejan de lugar a relaciones continuas, con múltiples intercambios que refuerzan o terminan los lazos cada vez más difusos, entre el que presta servicio y el que es servido.
Cuenta el artículo que Best Buy “Se relaciona con usted a través de contratos de mantenimiento y brindando un servicio inigualable. Y si lo hace, le ha valido a su empresa de por vida, no solo le vendió una computadora hoy (…) Todo el comercio minorista antiguo se construyó en la venta de modelos de productos; tenía muchas personas visitando la tienda, el número de ventas, la tasa de conversación neta y la cantidad de unidades que vendió. Best Buy ahora tiene fórmulas basadas en sus relaciones con los clientes. Si compras un televisor, ¿qué tipo de relación crea eso? Best Buy piensa en compras adicionales: como la red Wi-Fi o conectar el sistema de televisión inteligente. Es un entorno orientado a la solución en lugar de un entorno de ventas, donde [el minorista] analiza qué necesitan los individuos y cómo la empresa puede ayudarlos a comprar”.
La revolución de la conveniencia
Shep Hyken, experto en experiencia del cliente y autor del libro The Convenience Revolution dice que el tiempo de respuesta es la clave: “no tengo ningún problema si la respuesta proviene de un chat bot o un ser humano; si puedo obtener respuestas rápidas a mis preguntas, eso es lo que quiero. Si se hace de manera cordial, ¿qué me importa si se trata de un robot o una máquina que me responde en lugar de un ser humano?”. Pero no solamente importa el tiempo: esto nos habla de un estado la industria en que los líderes brindan cada día mayor comodidad y conveniencia, a un cliente cada vez más exigente y menos tolerante: «Si no me tratan como quiero que me traten, me voy a otro lado». En ese estado, nos dice que “la comodidad es la próxima gran ola de servicio al cliente, y va a ser una revolución”.
¿El fin de la privacidad?
Karsten Weide, vicepresidente de medios y entretenimiento de IDC, analiza la demanda por una tecnología más humana asociada a una inteligencia artificial, que con sistemas de voz invade los hogares conectándolos con las empresas proveedoras. Sin embargo, tal invasión a la privacidad no parece importar a la mayoría de las personas. Según analiza el informe, “una encuesta de Capital One y Wakefield Research revela que el 82% de los estadounidenses cree que un asistente de inteligencia artificial sería de ayuda (para ayuda financiera, en el caso de esta encuesta), y el 77% cree que AI debería adoptar una personalidad humana. ‘Va a ser tu asistente. Va a saber todo sobre ti (…) Va a saber más sobre ti que tu esposa o tu madre’».
Claramente la privacidad está dejando de ser un valor, y quienes la defienden parecen estar perdiendo la batalla frente a la transparencia y una confianza en los sistemas de seguridad no del todo sustentada por los hechos. Posiblemente habrá próximos capítulos en este tema…
Desintermediación
Según el informe referido, “Juniper Research encuentra que 3 mil millones de personas, casi la mitad del mundo, usarán un servicio bancario en sus dispositivos para 2021, un aumento del 53% a partir de 2017”. Estas proyecciones se dan en el marco de un enlentecimiento en el crecimiento de los usuarios en los tres bancos más grandes de EE. UU., mientras que los sistemas de pago o bancarios continúan su camino ascendente.
A decir verdad el término “desintermediación” es algo confuso. Cada día más compradores y vendedores, oferentes y demandantes, se conectan directamente a través de Internet. Cada vez es menos necesaria la dependencia bancaria, o el comercio minorista o mayorista, para que los negocios se materialicen. Ha aparecido un nuevo intermediario mucho más invasivo, poderoso y global, que impondrá nuevos desafíos a las relaciones entre las partes, a la economía y a la sociedad en su conjunto.
Sostenibilidad
Según Reilly Brock, gerente de contenido de Imperfect Produce, empresa de entrega de alimentos que pretende comercializar productos «feos» por un 30% más barato que los precios de las tiendas de comestibles, muestra que no todo es conveniencia: “Un estudio global de Nielsen de 2015 encontró que casi tres cuartas partes de los millennials están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Comprar alimentos que de lo contrario terminarían en un vertedero se ajusta bien a eso, e Imperfect Produce también usa menos empaques que los paquetes de comida cuidadosamente divididos”.
Nuevamente, en tiempos de inmediatez y satisfacción, muchas personas parecen estar dispuestas a hacer sacrificios por cosas que entienden trascendentes; es más, sienten la necesidad humana de hacerlo.
Otras tendencias
Por último, el artículo analiza las dificultades de la economía compartida en el caso de la movilidad, con empresas como UBER y Lyft, cuyo avance está relacionado con la contraposición entre los riesgos de las tecnologías de conducción autónoma y la posibilidad de generar nuevos estándares de comodidad y experiencias.
También analiza los servicios de streaming y cita al cofundador y CEO de Ahalogy, Bob Gilbreath, quien ve menos anuncios publicitarios como fuente de financiación de los servicios en línea, y más suscripciones directas de los clientes. “El dinero que gana de los pagos directos es más rentable que el de los anuncios, y lo libera”.
La experiencia del cliente en el cuidado de la salud parece ser otro de los campos en los que es posible esperar grades cambios. «En general, las organizaciones de atención médica ponen a los proveedores de atención médica y a los médicos en el centro de sus organizaciones (…) A medida que las organizaciones tradicionales de atención médica ponen en práctica sus planes de experiencia del paciente, las startups se están moviendo al espacio con experiencias del cliente como su propósito explícito”, dice la consultora Denise Lee Yoh.
En relación a la educación, Emily Poague, vicepresidenta de marketing de LinkedIn Learning dice que su empresa “complementa la educación en persona. Para ser competitivo, es importante que las personas siempre estén aprendiendo. Queremos que las personas tengan la flexibilidad de aprender por sí mismas en cualquier momento y en cualquier lugar”.
Conclusión
Sentido Común quiso compartir con Uds. este artículo que refleja el sentir de importantes expertos sobre el futuro de uno de los términos que modelará el futuro de las relaciones de consumo: la experiencia del cliente.
Tecnologías y actores cada vez más poderosos e invasivos desafían la inclusión de las personas en sus calidades de clientes, trabajadores y empresarios. Un mundo de experiencias nuevas que pondrán a prueba nuestras Virtudes Humanas. ¡Preparémonos porque está golpeando la puerta!
Mag. Pablo Torres
Sentido Común 