¿Cómo una mosca puede manipular a miles de hombres?

El artículo de Marketing más leído en 2018

Marketing News, la publicación de la American Marketing Association informó cuáles fueron las historias de marketing favoritas por sus lectores en el año 2018. El primer lugar lo obtuvo el artículo: “Lea esta historia para aprender cómo la Economía Conductual puede mejorar el marketing”, publicación que analiza los impactos de la obra del estadounidense Richard H. Thaler, premio Nobel de Economía 2017 por “su contribución a la economía conductual”.

La aplicación práctica de tales trabajos ha llevado a que los términos “nudge” y “nudging” sean cada día más utilizados por los profesionales de negocios en todo el mundo.

Nudge es el título del best seller que Thaler escribió en coautoría con Cass Suntein, publicado en 2008 (en español “Un pequeño empujón: el impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad”), con más de 750.000 copias vendidas.  El término refiere al potencial de alterar el comportamiento de alguien sin descartar ninguna de sus opciones o cambiar sus incentivos económicos. Ese “empujoncito” puede, por ejemplo, ayudar a las personas a ejercer un mejor autocontrol para ahorrar de cara a una pensión.  

“Nudging” refiere a la manera de “empujar” a la población a tomar decisiones que las beneficien a largo plazo, algo que tiene influencia tanto en la economía como en la política.

Según consigna BBC News, “fue tanta la influencia de esta teoría que incluso el ex primer ministro de Reino Unido, David Cameron, creó una “unidad del empujón” en 2010 con oficinas alrededor del mundo para encontrar formas innovadoras de cambiar el comportamiento público”.

Uno de los ejemplos favoritos citados de “empujón” es la colocación de la pequeña calcomanía de una mosca en los urinarios del aeropuerto Schiphol de Ámsterdam. El aeropuerto informó una reducción del 80% en la necesidad de limpieza en los baños después de que se instalaron calcomanías de moscas en todos los urinarios.

La economía conductual se ocupa de la investigación científica en las tendencias cognitivas y emocionales, humanas y sociales, para una mejor comprensión de la toma de decisiones económicas. También se aplica a la forma como esas decisiones afectan a los precios de mercado, a los beneficios de las empresas y a la asignación de recursos. Combina la psicología, la economía y el método científico para examinar la racionalidad humana de la toma de decisiones. Se hace preguntas como: ¿Por qué las personas compran una bolsa de dulces en lugar de una bolsa de verduras cuando están tratando de perder peso? ¿Por qué las personas compran lattes de $ 4 cuando intentan ahorrar dinero? Según el editor de economía de la BBC, Kamal Ahmed, “la teoría del empujón se basa en una premisa tan simple como que, entre dos opciones, las personas escogen a menudo la que es más fácil sobre la que es más adecuada (…) La falta de tiempo para pensar, la costumbre o una mala toma de decisiones hacen que, aunque se nos presente un análisis de datos y hechos (por ejemplo, sobre comida saludable), es probable que sigamos escogiendo la hamburguesa y las patatas fritas”.

Los economistas que creen en la teoría de la elección racional no están convencidos de que estas intervenciones cambien el comportamiento de las personas. Creen en el hombre económico que hace sus elecciones basadas en la información disponible, como costos, beneficios, preferencias y probabilidad de eventos. En su perspectiva, si los “nudges” funcionan, es porque han dado nueva información a un tomador de decisiones racional.

Sin embargo, el Marketing desde hace mucho tiempo, y desde hace menos la economía del comportamiento, están demostrado que los humanos a menudo nos comportamos de manera irracional. Por eso el artículo más popular de Marketing News en el 2018 cita a Philip Kotler, quien dice: “…los mercadólogos han sabido que los consumidores son irracionales durante 100 años (…) La economía del comportamiento es solo un término elegante para el marketing (…) Los economistas clásicos nunca estudiaron realmente cómo los vendedores y compradores tomaron sus decisiones, pero el marketing siempre ha tratado de explicar las motivaciones de los compradores, los vendedores y sus sistemas de creencias”.

En cualquier caso, el Marketing potenciado con los empujoncitos de la economía del comportamiento parece estar alcanzando una capacidad sin precedentes de influir en un público cada vez más automatizado en su toma de decisiones. En este entorno, Ravi Dhar, profesor de administración y mercadotecnia en la Escuela de Administración de Yale plantea: “Los consumidores no conocen todas las fuerzas que influyen en su comportamiento (…) Si los profesionales de marketing lo saben y tiran de esas palancas, ¿cuál es el límite de la ética? El límite de la ética fue más fácil cuando los mercadólogos decían: El consumidor sabe lo que quiere…”.

El hombre está cambiando en su relación con lo que adopta y consume, y las organizaciones están aprendiendo a pasos agigantados a intervenir en el proceso. En el libro Marketing para los nuevos tiempos Adolfo Sánchez Burón y Aitor Maqueda Solórzano sintetizan este proceso: “De hecho, parece que cuando nos enfrentamos a una situación, en primer lugar se dispara el sistema intuitivo, de carácter automático y de bajo coste. Si este sistema no puede solucionar la situación se enciende una señal de alarma que dispara el sistema reflexivo”. Este sistema intuitivo es muchas veces reforzado con fuertes premios y castigos para quien intenta salirse del programa. El movimiento Mee Too y su acción avasalladora contra todo el que siquiera mencione la presunción de inocencia hasta que se demuestre la culpabilidad, es un claro ejemplo de la imposición del sistema intuitivo por sobre el reflexivo.

La realidad nos muestra entonces que cada día más, nuestra capacidad de elegir con libertad puede manipularse si se cuenta con las herramientas adecuadas. Una reflexión final frente a esta realidad: quiera Dios que nuestra sociedad, nuestras empresas y escuelas de negocios cultiven la virtud necesaria para manejar tanto poder. Deseamos que se enseñe más y mejor Marketing a todos los niveles, para que el conocimiento de las herramientas nos haga más fuertes y libres de manipulaciones.

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