Hablemos más de Marketing y Gobierno Corporativo

Gobierno Corporativo es un término de uso común para los directivos de empresas cotizadas en bolsa o las que pertenecen al sistema financiero. Se puso relativamente de moda a principios de siglo con la crisis financiera internacional atribuida a la opacidad y mala gestión de empresa que habían venido siendo exitosas en el mundo empresarial.  Superados esos momentos dramáticos, siguen apareciendo episodios que demuestran su vigencia como elemento determinante de la estabilidad de la economía de los países, las empresas y las familias, presentes y futuras.

En Uruguay el Banco Central describe en sus Estándares Mínimos de Gestión aplicables a las empresas que controla: “Gobierno Corporativo es el sistema a través del cual las instituciones son dirigidas, monitoreadas y controladas.”  El regulador del sistema financiero uruguayo considera este concepto como el núcleo central de un sistema integral de supervisión cuyos otros componentes son: la situación económico-financiera, el sistema de gestión de riesgos y la tecnología.

Con similar enfoque, una de las firmas más importantes que se ocupa de este tema a nivel mundial, Deloitte, lo define en términos muy prácticos: Gobierno Corporativo es “el conjunto de normas, principios y procedimientos que regulan la estructura y el funcionamiento de los órganos de gobierno de una empresa. En concreto, establece las relaciones entre la junta directiva, el consejo de administración, los accionistas y el resto de las partes interesadas, y estipula las reglas por las que se rige el proceso de toma de decisiones sobre la compañía para la generación de valor.”

Es bueno tener en cuenta que Marketing y Gobierno Corporativo van de la mano, tal cual puede verse al comparar las definiciones de ambos conceptos. En efecto, según la revisión de la Asociación Americana de Marketing de julio 2013: Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general.”

Consistentemente el Gobierno Corporativo encuentra en el Marketing una gran herramienta para velar por la transparencia en las relaciones con las distintas personas y organizaciones a las que la organización entrega valor, ya sean estos accionistas proveedores o clientes.

Es que Marketing y Gobierno Corporativo tienen en común una responsabilidad sustancial en el cuidado de verdad, en la aplicación de buenas prácticas y en comportamiento sustentable de organizaciones públicas y privadas, incluyendo las sin fines de lucro. Así lo demostró la gran crisis que explotó en el primer decenio del siglo XXI, a partir de la cual muchos entendieron que el fin no justifica los medios, sino que importa y mucho saber cómo se han logrado los resultados de rentabilidad, imagen o incluso de satisfacción de proveedores, clientes o amigos.

Deloitte refiere en su web a puntos clave para el Gobierno Corporativo: la dirección estratégica general, los mecanismos de control, el plan estratégico, el cumplimiento normativo, las relaciones entre los principales órganos de gobiernos de la compañía incluyendo los derechos y deberes de cada uno de ellos. También analiza que “a medida que las empresas evolucionan y van adentrándose en procesos de internacionalización, las operaciones se vuelven más complejas, se diversifican los negocios y aumentan los riesgos tanto en el ámbito legal como en el de la imagen pública. Así pues, la mejor manera de asegurar el éxito y el crecimiento continuado estará en la progresiva profesionalización tanto de la gestión operativa como del gobierno corporativo.”

No en vano la Iglesia Católica, la institución internacionalizada más antigua de la historia fue pionera en el desarrollo del Gobierno Corporativo tal cual nos lo recuerda Ricardo Mejia Cano en la página web de SALADEJUNTAS, consultora colombiana especializada en Gobierno Corporativo, recogiendo un hecho reconocido por distintas fuentes académica y empresariales: “En el año 325 de nuestra era, se reunieron en la ciudad de Nikae, Turquia, los obispos de Constantinopla, Roma, Alejandría, Antioquía y Jerusalén, convocados por el emperador Romano, Constantino I. Se dio así inicio al Concilio Ecuménico, la más alta jerarquía de la Iglesia, responsable de buscar consensos sobre la doctrina cristiana. Son los primeros vestigios de gobernabilidad corporativa.” Y más adelante cita: “en 1059 por orden del Papa Nicolás II, se creó el Colegio Cardenalicio, responsable de asesorar al Papa en cuestiones de doctrina y, en caso de faltar éste, elegir sucesor (…) se modernizó la gobernabilidad eclesiástica, al asumir funciones que antes desempeñaba el Emperador Romano.” Y termina concluyendo: “existen muchos antecedentes, en diferentes países e instituciones, que prueban la existencia, durante casi dos milenios, de órganos de gobierno corporativo. Sin embargo, los mayores avances en gobernabilidad se han obtenido en las últimas dos décadas.”

Desde Sentido Común proponemos que se hable y piense más de Gobierno Corporativo y que se tenga en cuenta su fuerte interacción con el Marketing como piezas de un mismo sistema. La historia pasada y reciente muestran que son dos elementos clave a la hora de elegir gobernantes, dirigir empresas, destinar recursos y de confiar o no en una marca o en otra.

Mag. Pablo Torres

Fuentes:

https://sdj.com.co/arqueologia-empresarial/https://www2.deloitte.com/es/es/pages/governance-risk-and-compliance/articles/que-es-el-gobierno-corporativo.html