PESTEL: el apoyo a la decisión que está ganando popularidad

Hace algunos años, nadie había oído hablar del PESTEL y casi toda persona relacionada con empresas u organizaciones había leído, participado, o por lo menos le sonaba el término FODA o DAFO.

PESTEL y FODA tienen su origen ambas entre los 60 y 70 del siglo pasado (aunque el PESTEL en su concepción actual es más reciente). De la mano de la globalización, ambas herramientas están siendo cada día más usadas en forma conjunta.

FODA y PESTEL responden a una filosofía empresarial consistente con la forma de razonar occidental y cristiana que reconoce las siguientes premisas (dichas en los términos religiosos que le dieron origen):

  1. Dios habla y lo hace de muchos modos y es necesario “escuchar” lo que nos dice. 
  2. El mensaje de Dios que se comunica de muchos modos, es descifrable.

Juan Pablo II, en 1990 se refirió al corazón de la Iglesia del cual nació la idea y la realidad de la Universidad europea: El amor a la verdad, la convicción de que el mundo creado por un Dios personal y misericordioso es un mundo bueno, inteligible, hecho para el bien del hombre. La confianza del hombre que se siente capaz de explorarlo, comprenderlo y ponerlo a su servicio. Un concepto histórico de la propia existencia que mueve al hombre a la investigación de la verdad del mundo y a utilizarlo como instrumento de crecimiento y de expansión de la humanidad en el mundo en un movimiento permanente de afirmación solidaria y universal.

Esta forma de pensar realista y objetiva es cuestionada permanente por quienes llevan al extremo la frase de Walt Disney: “si lo puedes soñar lo puedes hacer”. Es el caso del empresario, político, gremialista, activista o estudiante, que pretende llevase la realidad por delante y sustituir la razón por el entusiasmo y la imagen.

Bienvenido el PESTEL al dominio público, como una metodología que ayuda a contextualizar las problemáticas estratégicas actuales y a su vez, vislumbrar las posibles alternativas ampliando el campo de la intuición para determinar posibles caminos de crecimiento. Las ventajas de esta metodología están en su simplicidad y en su capacidad para procesar gran cantidad de información externa, que sirve de insumo para mejorar los análisis FODA.

Su antecedente es el PEST, una herramienta de análisis para la gestión estratégica que data de 1965 y toma en cuenta los factores Políticos, Económica, Sociales y Tecnológicos (Francisco Aguilar, Tesis Doctoral en la Universidad de Harvard). Posteriormente se le agregó la finalización “EL”, al introducirle el análisis de los aspectos legales y ecológicos o ambientales (Liam Fahey y V.K. Narayanan, 1986). Pueden encontrarse distintas combinaciones de los mismos factores, con acrónimos tales como:  PESTLE, PESTLED hasta STEEPLE, STEPE y SLEPT. Todos ellos refieren a análisis de contenidos similares.

El PESTEL COMO PUNTO DE PARTIDA:

La decisión debe fundarse en el análisis lo más objetivo posible de la realidad, sin versiones parcializadas ni preconceptos. Si hay diagnósticos no coincidentes, deben tenerse sobre la mesa todas las posiciones. Por eso el análisis PESTEL aporta la visión externa en las 6 perspectivas fundamentales del ambiente:

PerspectivasOportunidadesAmenazas
Política  
Económica  
Social  
Tecnológica  
Ecológica o ambiental  
Legal  

Factores políticos. Incluye reglamentaciones y su aplicación gubernamental, que afecta a la empresa, como, por ejemplo: política fiscal, restricciones la actividad (Ej. trabas al comercio y aranceles), tendencias políticas, tipos de gobierno, guerras, el terrorismo, tratados, Etc.

Factores económicos. Se focalizan en el impacto de aspectos tales como: tasas de cambio, tasas de interés, inflación, niveles de importación/exportación, confianza del consumidor, mercados de capital y tasas de crecimiento del empleo.

Factores sociales. Aspectos socioculturales que resultan de los gustos, preferencias y demandas cambiantes de la sociedad, como, por ejemplo: renta disponible, demografía, educación, niveles de vida y actitudes culturales.

Factores tecnológicos. Incluyen el estado de la investigación y desarrollo, innovaciones y avances. También aspectos tales como transporte, comunicaciones e Internet.

Factores ambientales. Relación y actitudes con el medio ambiente y su cuidado.

Factores legales. Aspectos a tomar en cuenta, tanto a nivel nacional como internacional, respecto de: leyes antimonopolio, derechos del consumidor, derechos laborales, salud, seguridad social, Etc.

El análisis PESTEL suele complementarse con un buen análisis de cada uno de los competidores directos y en algunos casos, con el todavía no tan popular análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter.

Partiendo de estas herramientas, es posible construir de una mejor manera el clásico FODA, y en definitiva, alcanzar una mejor comprensión de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.  El PESTEL aporta al FODA el punto de partida desde el análisis externo, con foco en las amenazas y oportunidades del macro entorno y el análisis de la competencia se focaliza en el micro entorno.

Bienvenida el PESTEL y su contribución a la toma de decisiones en un mundo que a veces parece estar olvidándose de la importancia de la razón.

Mag. Pablo Torres