La gestión de riesgos es clave del éxito en el marketing digital

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En una nota para Marketing Land, Dave Naffziger analiza el contexto actual de competencia feroz, con equipos de marketing digital buscando nuevas estrategias para generar conciencia y compromiso con la marca. Las empresas están priorizando el control de su “experiencia de marca” y desplegando estrategias defensivas para proteger su organización de los competidores y de la incertidumbre inherente a la competencia en línea.

En ese marco, el artículo, que forma parte de la selección que American Marketing Association difunde en My Ama Daily, nos presenta cinco factores clave que afectarán las decisiones de los líderes de marketing digital en 2020, asociados a la desconfianza del consumidor.

1. A medida que crezca el escepticismo de los consumidores, el marketing de afiliados desempeñará un papel aún más vital en el Marketing Mix.

Con Internet facilitando a los consumidores la recopilación de información y compras de cualquier marca en todo el mundo, la idea de la lealtad del consumidor no es más que un recuerdo.

Según Naffziger, el 63% de los consumidores dice que confía más en la información que recibe de personas influyentes que de marcas, lo que hace que las revelaciones verdaderas y precisas sean particularmente importantes. Y si bien esto puede ser desalentador para el marketing basado en publicidad, es sin duda una oportunidad de crecimiento para el marketing de afiliados.

Claro que aquí se señala el riesgo que representan para las empresas de afiliados tipo Amazon o Google Shopping los ” influenciadores falsos” , las violaciones de datos generalizadas y las preocupaciones por la  privacidad,  que continúan erosionando la confianza y la lealtad.

2. Productos con marca: Amazon continúa aumentando, a pesar de algunos contratiempos.

En los Estados Unidos, Amazon es la plataforma ideal para los consumidores que buscan una marca específica de producto y el informe vaticina que esta situación  probablemente continuará en 2020 y más allá.

Sin embargo, hay un riesgo que seguramente ocupará sus planes estratégicos, el de la falsificación. No es menor que Nike haya decidido abandonar Amazon por este problema.

Podemos esperar que Amazon duplique este gasto (el de luchar contra la falsificación), e implemente medidas internas más agresivas en 2020. Sin embargo, mientras la compañía priorice una amplia selección de productos y precios más baratos sobre todo lo demás, es un problema que probablemente persistirá.

Queda para otro artículo el análisis de los competidores locales o regionales en las búsquedas de productos con marca.

3. Productos sin marca: Google Shopping ganará una mayor parte del presupuesto del vendedor digital

La búsqueda de productos sin marca es preocupación principal del marketing actual. Tan claro como el liderazgo de Amazon a nivel global en torno a la búsqueda de productos con marca, parece serlo la fortaleza de Google Shopping en las consultas de búsqueda sin marca. También hay fuertes competidores con liderazgos locales o regionales compitiendo por este espacio.

Según Merkle, Google Shopping generó el 62% de los clics en los anuncios de búsqueda de Google de los minoristas en los EE. UU.

El artículo dice que, en 2020, podemos esperar que los especialistas en marketing digital inviertan más tiempo y recursos en la gestión y optimización de feeds de Google Shopping para aprovechar la plataforma en evolución y lograr el equilibrio adecuado entre las diferentes rutas de búsqueda que los consumidores realizan en Google y Amazon.

4. Los especialistas en marketing buscarán cumplimiento automatizado a escala

La automatización sigue marcando el camino. Dave Naffziger nos dice esta a tecnología se orientará a la mitigación de los riesgos:  lo que probablemente sucederá en 2020 es la evolución de la automatización, en áreas como el monitoreo del cumplimiento para garantizar que las marcas estén protegidas en línea.

A medida que las marcas y sus programas de afiliación continúan creciendo, se vuelve crítico para ellos adoptar tecnologías que monitoreen no solo el cumplimiento de los acuerdos de los socios, sino también la consistencia de la experiencia del cliente a través de múltiples canales.

5. El cumplimiento en línea y la protección de la marca se convierten en una cuestión de la dirección de la empresa

La función de cumplimiento, vista hasta hace muy poco como un costo y freno para los negocios, ha pasado a ser una de las claves del éxito: …Las marcas no pueden permitirse el lujo de tener solamente una actitud reactiva en la protección de su marca y de las experiencias de sus clientes. Por el contrario, deben buscar de manera proactiva proteger estos activos y eso solo puede suceder con una mayor visibilidad de estos asuntos en la preocupación de los directores de las empresas.

Mag. Pablo Torres

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