El “efecto catálogo”: la vuelta de una herramienta de marketing tradicional

Los envíos de catálogos han aumentado desde 2015, y las tasas de respuesta han crecido en un 170% entre 2004 y 2018.  Jonathan Z. Zhang, de la facultad de Marketing de la Universidad Estatal de Colorado, analiza esta realidad en un artículo de Harvard Business Review titulado: ¿Por qué los catálogos están regresando?

Las estadísticas son claras en cuanto al crecimiento de los envíos por catálogo desde 2015. Ocurre esto el marco de dos décadas de marketing por correo electrónico, redes sociales, y digitalización de la experiencia del consumidor.

Aunque parezca sorprendente, el estudio de Zhang analiza que hay consumidores entusiasmados por recibir catálogos. Y estamos hablando tanto de los mensajes de correo electrónico que no se conectan a Internet, como de los catálogos o folletos por correo tradicional en soporte papel.  Existe evidencia de que en determinadas condiciones los Millennials están particularmente interesados ​​en los catálogos que reciben por correo: las tasas de respuesta de los catálogos han aumentado un 170% desde 2004 hasta 2018.

El autor se pregunta: ¿ha vuelto el catálogo, mailing o folleto? La respuesta para algunas categorías de minoristas es sí. Muchas marcas de fábrica, cadenas minoristas, servicios de vacaciones y líneas de cruceros, están invirtiendo fuertemente en catálogos físicos. Hasta Amazon está imprimiendo catálogos en papel.

Entre los minoristas que siguen esta tendencia se menciona a Nordstrom, la cadena estadounidense de tiendas departamentales que se destaca por aplicar tecnología intensiva en respuesta a los constantes cambios de hábitos del consumidor y la irrupción del comercio electrónico. A modo de ejemplo, en la sección de trajes en alguna de sus tiendas, los clientes pueden ver cómo le quedaría una chaqueta personalizada por ellos mismos a través de pantallas digitales adaptadas a su estatura. También los clientes pueden reservar un producto en línea para probarlo antes de comprarlo en una tienda física Nordstrom en la que encontrarán una sala de pruebas esperándolos con su nombre en la puerta.

El autor analiza las tendencias recientes en tecnología minorista, los avances en psicología del consumidor y un experimento de campo de su propia universidad para intentar responder a las preguntas: ¿Qué le está sucediendo a esta antigua herramienta de marketing tradicional, que el marketing por correo electrónico y redes sociales prometió reemplazar? ¿Está “el efecto de catálogo” aquí para quedarse? ¿Cómo pueden beneficiarse de ellas las empresas de comercio electrónico?

Experimento de campo:

Para probar la efectividad de los catálogos, investigadores de la universidad de Colorado se asociaron con un minorista especializado en comercio electrónico de relojes y joyas de lujo con sede en los EE. UU. El comercio tiene una clientela global sin presencia física en la tienda. La compañía genera ingresos anuales de 60 millones de dólares y ganancias operativas de U$S 12 millones, con una base de datos de aproximadamente 28.000 clientes.

Catálogo bimensual con fotografías de productos profesionales y artísticamente representados con impresión de alta calidad.

Transcribimos la descripción de la investigación:

La compañía adquiere nuevos clientes a través de la búsqueda en línea y otras plataformas en línea, por lo que todos los clientes se sienten cómodos con el comercio electrónico y la comunicación digital. Más del 75% de los ingresos de la compañía provienen de compras repetidas, por lo que los esfuerzos de desarrollo de relaciones son críticos. Cuando se envía el primer pedido de un cliente, la compañía obtiene permisos para futuros contactos de marketing y luego utiliza campañas semanales de marketing por correo electrónico para promover compras repetidas.

Siguiendo nuestro consejo, la compañía lanzó una nueva campaña de catálogo bimensual con fotografías de productos profesionales y artísticamente representados con impresión de alta calidad. La compañía realizó el experimento de campo utilizando un 30% aleatorio de sus clientes en los Estados Unidos. De esos clientes, el 5% de ellos no recibió correo electrónico ni catálogos durante seis meses, el 55% de ellos recibió un correo electrónico de marketing semanal, y el 40% de ellos recibió los nuevos catálogos bimensuales además del marketing por correo electrónico semanal. Para controlar los efectos del contenido, más del 90% de los productos eran iguales entre correos electrónicos y catálogos. El mismo conjunto de fotos y descripciones también se utilizaron en ambos medios. Luego rastreamos las compras y consultas de productos en los tres grupos.

(…) En comparación con el grupo que no recibió correo electrónico ni catálogo, experimentó un aumento del 49% en las ventas y un aumento del 125% en las consultas. En comparación, el grupo de “solo correo electrónico” tuvo un aumento del 28% en las ventas y un aumento del 77% en las consultas sobre el grupo de control.  Los ascensos de ventas y consultas de los catálogos casi duplicaron los del marketing por correo electrónico.

…Las encuestas realizadas por el personal de la compañía encontraron que más del 90% de los clientes han examinado los catálogos y los han mantenido durante un promedio de siete días. La tasa de apertura fue mucho más alta que la de la campaña de correo electrónico, que fue de alrededor del 26%. Durante el período experimental de seis meses, los clientes del grupo de solo correo electrónico compraron un promedio de 0.3 productos adicionales.

Un cálculo rápido del retorno sobre la inversión indica que un aumento del 15% en las ventas en un pedido promedio de $ 6,700 debido a la campaña del catálogo, con un margen bruto de aproximadamente el 30%, se traduce en una ganancia adicional de $ 90 (o una ganancia anual adicional de $ 180) por cliente…

Finalmente, encuestamos a 500 clientes aleatorios de cada uno de los grupos de “solo correo electrónico” y “correo electrónico + catálogos” y medimos la intensidad percibida de los correos electrónicos en comparación con los catálogos. Les dijimos que estábamos en el proceso de evaluar y mejorar los diseños de catálogo, y les hicimos las siguientes dos preguntas:

1) ¿Qué tan fácil es para ti imaginar usar el producto? (escala de 1 a 7, 1 = no es muy fácil de imaginar, muy fácil de visualizar)

2) ¿Qué tan vívidas son las descripciones de los productos en el correo electrónico (o catálogo)? (escala de 1 a 7, 1 = no vívida, 7 = muy vívida)

Aquellos en el grupo de solo correo electrónico dieron una calificación promedio de 4.3, mientras que aquellos en la condición de catálogo dieron una calificación de 5.6, y la diferencia es estadísticamente significativa. Estos resultados proporcionan evidencia de que los catálogos pueden aumentar las ventas y la participación de los consumidores a través de una mayor vivencia del producto y la facilidad de imaginación del producto.

El autor concluye que hay evidencia suficiente de que los catálogos se distinguen de las bandejas de entrada digitales y las redes sociales cada vez más abarrotadas. Entre otras cosas, los catálogos o folletos son productos físicos que pueden permanecer en las casas de los consumidores mucho después de que se eliminen los correos electrónicos, lo que aumenta la conciencia de los consumidores.

Pero el verdadero poder de esta antigua herramienta de marketing para ciertas categorías, parece estar en su capacidad de aumentar la intensidad del contacto comunicacional, al mejorar la capacidad del consumidor para visualizar e imaginar experiencias de uso del producto.

La “vivencia del producto” es muy influyente en el comportamiento del consumidor, ya que puede aumentar la participación del consumidor y la alegría en el proceso de compra, lo que finalmente influye en las preferencias y las ventas. La vivencia es especialmente importante para los productos y servicios que se compran por diversión, placer o emoción, y que contienen aspectos experimentales más ricos.

También hay un tema de costos. Las tiendas físicas son caras de instalar, mantener y operar. Para los minoristas de comercio electrónico, especialmente aquellos en categorías asociadas a la diversión, el placer o la emoción, que no pueden o no quieren invertir en tiendas físicas, las campañas de catálogo bien diseñadas les permiten hacer que la presentación del producto sea más vívida, táctil y memorable. Zhang nos habla de que los resultados potenciales son una mayor participación del cliente, lealtad y ventas, todo sin las restricciones geográficas y los gastos asociados con las tiendas.

La creatividad, la estética y la empatía determinarán las ventajas competitivas para el comercio electrónico moderno.

Según esta investigación, los minoristas electrónicos que venden productos que las personas compran por diversión, placer y emoción deberían invertir en diseños estéticos y experimentar con los envíos por correo del catálogo. Aclara el autor que esta investigación no abarca a todos los tipos de productos y que, la teoría psicológica de la intensidad sugiere que las categorías visualmente ricas, como los artículos de lujo, responden mejor a la intensidad, y que los productos utilitarios y funcionales, como herramientas domésticas, productos de limpieza y sistemas de seguridad para el hogar.

Los catálogos también han evolucionado y ya no deberían ser una colección de páginas de productos que recuerdan los días dorados de Sears. Para que la inversión sea eficaz las empresas deben centrarse en diseñar imágenes impresionantes y presentaciones creativas de productos para evocar emociones (por ejemplo, líneas de cruceros de famosos), combinando estas imágenes de productos con literatura que incorpore valores de alto nivel que representa la marca (por ejemplo, literaria y revistas de arte emitidas por la marca de lujo francesa Hermes), y narrando las experiencias de otros para que los consumidores puedan vivir casi indirectamente a través de los catálogos (por ejemplo, el minorista de vinos KLwine.com envía boletines impresos con notas de degustación del personal y visitas a la bodega)

En un entorno en el cual la logística de distribución y las eficiencias operativas están perdiendo fuerza como elementos de diferenciación, las capacidades clave serán: creativas, estéticas, de empatizar con los consumidores y provocar conexiones emocionales.  Por tales motivos, la conclusión es: los catálogos pueden ser un medio poderoso para lograr ventajas competitivas en el comercio electrónico actual.

Mag. Pablo Torres

Fuente:

https://hbr.org/2020/02/why-catalogs-are-making-a-comeback