Marketing con causa: trabajadores y aislamiento social

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La cerveza Michelob, perteneciente al mayor grupo cervecero mundial, ha implementado un programa de marketing con causa enfocado en los entrenadores deportivos y en sus propios clientes que se sienten atrapados en sus casas debido a las medidas sanitarias impuestas por la lucha contra el COVID-19.

La serie implementada en los Estados Unidos se denomina “Movimiento por Michelob Ultra Live” y tiene como peculiaridad el brindar a los espectadores la oportunidad de dar propina a los entrenadores que aparecen en los videos. La marca de cerveza y el fabricante de suplementos Optimum Nutrition igualarán la donación hasta U$S 7,500 por semana.

Los entrenamientos se transmiten todos los jueves a las 19 horas de Uruguay, en los canales de Facebook Live, Instagram Live y YouTube Live de Michelob Ultra, seguidos de una hora feliz virtual que permite a los espectadores hacer preguntas a los entrenadores sobre salud y estado físico.

Según MARKETINGDRIVE, la serie refuerza el posicionamiento de la marca como una cerveza para las personas conscientes de la salud, que se preocupan por su consumo de carbohidratos. También responde a la preocupación de las personas confinadas en sus hogares por su salud personal durante la crisis.

Michelob Ultra realizó además otra campaña dirigida a las personas preocupadas por la salud que se encuentran atrapadas en sus hogares. La marca desafió a los usuarios de Twitter a compartir videos de sus mejores tiros de golf bajo techo, a la vez de que, por cada video publicado en la red social la marca se comprometió a realizar una donación de U$S 1 para la lucha contra el COVID-19, hasta llegar a los U$S 500,000. Además, realizó una donación de $ 250,000 al fondo de ayuda de United Way.

Otras empresas que incluyen a la salud física en sus misiones están ejecutando acciones similares. Por ejemplo,  en el mes de marzo Nike bajó la tarifa de suscripción para sus servicios de videos de entrenamiento en streaming, programas de entrenamiento y consejos expertos de entrenadores. Día a día se suman a iniciativas similares en respuesta a una demanda que favorece a quienes muestran preocupación por las personas confinadas y por los trabajadores afectados por la crisis.  Según una encuesta del Interactive Advertising Bureau (IAB) a ejecutivos de publicidad, desde que se iniciaron las medidas de confinamiento en los Estados Unidos casi dos tercios (63%) de los anunciantes han cambiado sus mensajes debido a la pandemia, lo que lleva a un salto del 42% en el marketing basado en misiones y un aumento del 41% en el marketing relacionado con la causa.

En estos ejemplos podemos ver el trabajo de las marcas por asociarse con un modelo de marketing de virtud consistente con su propio posicionamiento previo. Buscan construir junto a su público historias inspiradoras que las acompañen en la “nueva normalidad” que se avecina.

Michelob Ultra pertenece al mayor emporio cervecero del mundo, la firma belgo-brasileña Anheuser-Busch InBev (AB InBev) que mantiene su liderazgo a través de marcas locales e internacionales entre las que se encuentran: Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck’s, Brahma, Quilmes, Pilsen, Patricia y Norteña. El segmento bajo en carbohidratos representa el 10% de las ventas de Anheuser-Busch InBev en los EE.UU.

Mag. Pablo Torres

Fuentes:

https://www.marketingdive.com/news/iab-mission-based-marketing-jumps-42-amid-coronavirus/575079/

https://www.michelobultra.com/

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