COVID-19: el Marketing Digital en el nuevo contexto

A pocos días del comienzo de la crisis de COVID-19, Nike publicó un aviso en blanco y negro con una leyenda muy simple: si alguna vez soñaste con jugar para millones de personas alrededor de todo el mundo, esta es tu oportunidad. Los días posteriores fueron reafirmando el sentido de esa frase con noticias actualizadas de las acciones “Dentro de la carrera de Nike para ayudar a proteger a los trabajadores de la salud”.

La respuesta de Nike marca un estándar de oro en la respuesta a la crisis sanitaria global que golpeó las bases del comportamiento humano, e impuso transformaciones en el Marketing Digital. Con ese modelo, analizaremos una publicación de Victoria Fryer, que aporta una mirada holística al desafío que viven hoy las empresas y señala ocho puntos de preocupación ante el COVID-19:

Rescatamos algunas ideas centrales:

Respecto del Plan de Marketing:

Los eventos dramáticos y / o generalizados, como la pandemia de COVID-19 , siempre deberían hacer que un especialista en marketing retroceda primero y diga: “OK, ¿qué tengo en el mercado ahora?”

  • Primera recomendación:  deténgase, relájese y no entre en pánico. El camino es evitar el pánico y ganar perspectiva, teniendo en cuenta de que lo primero en la preocupación de la sociedad pasó a ser la salud.
  • Segunda recomendación: evalúe sus imágenes actuales, idioma y tono de voz. (…) A medida que avanza la crisis, el nivel de sensibilidad requerido probablemente disminuirá un poco, y en algún momento un poco de humor ligero podría ser apropiado en ciertas situaciones. Pero tiene que seguir el liderazgo orgánico de la comunidad: este no es un lugar para liderar las líneas del frente.
  • Tercera recomendación: ajuste las campañas de marketing y los plazos. Es necesario tomarse el tiempo suficiente para el cuidado de la propia familia, proveedores y empleados.
  • Cuarta recomendación: tener una mentalidad positiva, pero no ser insensible. Hay una línea delgada que separa el optimismo de la actitud de minimizar la escala de la pandemia o su impacto en la vida humana.

Respecto del Marketing de contenidos:

Partiendo de la base de que el marketing de contenidos trata de responder las preguntas de los clientes, la cuestión es: ¿Cuáles son sus preguntas ahora?, ¿cómo han cambiado?

  • Primera recomendación: Realizar una auditoría de contenido. Asegúrese de que lo publicado sea apropiado para estos tiempos, con especial cuidado de lo que aparece en la página de inicio de su blog o sitio web. Luego, piense qué tipo de contenido sería útil para sus clientes ahora. Si ya tiene publicado algo relevante, evalúe actualizarlo. A tales efectos pueden ser muy útiles los artículos que ayuden en los renovados desafíos cotidianos: trabajo en casa, estrés, ansiedad, entretener a los niños atrapados en el hogar.
  • Segunda recomendación: Proporcionar información. Seguramente los clientes valoren a las empresas que brinden información útil y desinteresada, en la que no sea obvio el interés por generar ventas puntuales. Muchos de estos clientes retribuirán el gesto con lealtad.
  • Tercera recomendación: Ampliar los recursos a disposición de los clientes. La pregunta clave es: ¿qué necesitan tus clientes? Luego, se propone dar una respuesta consistente con el producto o servicio de la empresa.  A modo de ejemplo, una marca asociada a un estilo de vida podría crear eventos virtuales o agregar una lista de aquellos que podrían ser de su interés.

Respecto de las Oferta Descuentos y Promociones:

Los descuentos pueden ser útiles para atraer nuevos clientes, generar lealtad entre los clientes existentes, atraer tráfico a su sitio y aumentar sus ventas. Algunos ejemplos:

  • Dos o más productos complementarios y con descuento por el paquete.
  • Descuentos por volumen para aumentar los valores de los pedidos de los clientes.
  • Descuentos en el costo del envío o envío gratuito si los clientes alcanzan cierto valor de pedido.
  • Descuentos del tipo: compre uno y obtenga promociones.
  • Promociones de ventas de caridad, como donar una suma por cada producto vendido o parte de las ganancias, durante un cierto período de tiempo.

Conclusión

Las buenas prácticas recomendadas por Fyer son consistentes con una visión del marketing digital que busca responder al mundo tal como es, tal como cambia, no el mundo que deseamos que sea o el mundo que solía ser. Por eso la autora concluye diciendo: La comercialización en las condiciones que nos impone el coronavirus debe apoyarse en la comunidad, la creación de marca y las relaciones con los clientes existentes. Si puede encontrar el tono correcto en su mensaje para hablar con estas personas tal como son, y ese mensaje resuena, su negocio estará en una buena posición para retener la participación en el mercado (o incluso ganarla) a medida que la actividad económica (…) comience a alcanzar una nueva normalidad.

La autora de la publicación analizada, Victoria Fryer, tiene una licenciatura en Escritura y Retórica en Inglés de la Universidad de St. Edward y una Maestría en Artes Liberales de la Universidad Lock Haven de Pensilvania. Su especialización es relevante, ya que estamos en tiempos en que la narrativa y la retórica son protagonistas de primer orden en el mundo del Marketing.

Mag. Pablo Torres

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