Calidad Uruguay: historia y vigencia de una marca país

Uruguay Natural y sus marcas sectoriales son hoy la imagen de una marca país que nació en la década del 90 como Calidad Uruguay. Apuntaba a una estratégica genérica destinada a integrar, apoyar e impulsar la diferenciación en calidad orientada a los nichos más exigentes de los mercados internacionales.

La marca país de Uruguay tomó estatus legal en el año 1996 como parte de la creación del Instituto de Promoción de la Inversión y las Exportaciones de Bienes y Servicios, hoy Uruguay XXI, por medio de los artículos 202 a 216 de la Ley de Presupuesto Nro. 16.736.

Estos artículos habían sido fuertemente trabajados con motivo de la presentación en el período legislativo anterior de un proyecto de Ley denominado PROEXPORT, en el que habían participado técnicos y empresarios con el apoyo de distintos organismos públicos y privados.

Se trata de un articulado legal que tiene una concepción de avanzada, vigente en la mayoría de sus supuestos y que buscaba una política de Estado que, reconociendo las fortalezas y debilidades estructurales del sistema productivo uruguayo, hace una decidida opción por la excelencia y por la atención de los exigentes nichos de mercado internacionales que pueden pagarla.

A esa altura de la década del 90, el desarrollo económico de Uruguay se soñaba a partir de la internacionalización impulsada por la innovación y la calidad. El autor norteamericano Michael Porter había descrito: los países triunfan en determinadas industrias porque su ambiente nacional es en verdad dinámico y desafiante y porque estimula y anima a las empresas a mejorar y ampliar sus ventajas a largo plazo.

El Instituto de Promoción de la Inversión y las Exportaciones de Bienes y Servicios se transformó en una realidad en forma casi inmediata a la sanción de la ley de presupuesto mencionada, pero le había quedado en el debe la instrumentación de la marca país, hasta que, en el año 2001 nace Uruguay Natural. Posteriormente los cometidos del instituto fueron actualizados por el Art. 14 de la Ley 19.472 del año 2016 y la nueva redacción dejó por el camino la aspiración original que asociaba la imagen de país con el nombre “Calidad Uruguay”.

La actual marca país Uruguay Natural, se complementa hoy con seis marcas sectoriales, todas las cuales tienen un posicionamiento más definido y enfocado en la calidad que la gran marca paraguas nacida en el 2001.

La marca país debe seguir siendo política de Estado, protegida de los cambios de gobierno. No obstante ello, toda gestión de marcas requiere seguimiento y actualización en la dinámica del posicionamiento deseado en los productos y servicios. Posiblemente haya espacio para realizar ajustes tendientes a rescatar el espíritu inicial de la creación de Calidad Uruguay.

Un posible camino es la creación de una nueva sub-marca dentro de Uruguay Natural, aplicable a productos y servicios de distintos sectores que apunten a nichos de calidad, acompañadas con controles técnicos que aseguren un estándar superior. Esta novedad ayudaría a un posicionamiento premium que beneficiaría las estrategias de enfoque en nichos de mercado de alta gama, y protegería tanto a los productores nacionales como a los consumidores del exterior.

Cualquiera sea la solución, parecería bueno avanzar en el espíritu fundador de la marca país y de revitalizar el apoyo del Estado, con una visión integradora de las iniciativas que apuntan a servir con calidad superior a los segmentos más exigentes en el mundo globalizado.

Calidad Uruguay refleja una opción por incluir la virtud en la identidad de las empresas nacionales, consistente con la mejor tradición del país.

Mag. Pablo Torres