Recuperar la herencia de la marca con un ojo centrado en el futuro

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2020 ha sido un año complejo para el comercio minorista en distintos países, con miles de tiendas cerradas, empresas en quiebra, adquisiciones y alianzas estratégicas.

Por otra parte, hay quienes han aprovechado el 2020, como por ejemplo, Authentic Brands Group (ABG). Menos conocido a nivel popular que las marcas que posee, ABG se dedica al desarrollo de marcas, marketing y entretenimiento. Posee una presencia minorista global en más de 100,000 puntos de venta en los canales de lujo, especialidades, grandes almacenes, comercio de intermediación, masivo y de comercio electrónico. Cuenta con más de 6,000 tiendas independientes y shop-in-shops en todo el mundo.

ABG desarrolló un equipo de profesionales encargados de hacer crecer el valor a largo plazo de toda su cartera de negocios y marcas, compuesta por una red de más de 900 socios de licencias que trabajan en colaboración con los equipos corporativos. Este grupo de desarrollo comercial se dedica a generar oportunidades en base a las extensiones de marca y el acceso a nuevos segmentos. El crecimiento del ecosistema global de socios se hace en base a soluciones personalizadas por marca, categoría y territorio, mediante un sistema compuesto por distintos pilares:

  • ABG DIRECTO: plataforma comercial que proporciona a los socios soluciones de diseño y abastecimiento para permitir un mayor margen y rentabilidad.
  • LICENCIAS: enfoque flexible hacia los nuevos negocios y la gestión continua de socios, adaptándose a cada acuerdo y relación comercial.
  • I + D: enfoque coherente de desarrollo para la cartera de marcas adquiridas.
  • DIRECTO AL POR MENOR: al asociarse directamente con los principales minoristas de comercio electrónico y físicas, ABG desarrolla ofertas de productos exclusivos y seleccionados para facilitar un enfoque personalizado y competitivo.

La filosofía de ABG parece simple: compre barato y obtenga ganancias en cada paso del camino. En 2020, ese modelo de negocios pudo alcanzar una escala sin precedentes. Solamente algunos ejemplos: en febrero 2020, Forever 21 pasó a integrar el selecto grupo de marcas adquiridas por ABG; en agosto, ABG y Simon Property (a través de una entidad combinada llamada SPARC – Simon Properties Authentic Retail Concepts) adquirieron Brooks Brothers al precio de 325 millones de dólares.

Según fuentes internas a ABG, el foco de su negocio es: “redefinir la promesa de la marca y recuperar su herencia con un ojo centrado en el futuro”.

Para ello, ABG pone su foco en marcas que ya posean, un vínculo de relaciones con sus consumidores capaz de brindarle un reconocimiento instantáneo. A partir de ese cimiento, aplica fases con un enfoque basado en recursos: reducir costos, enfocarse en las ubicaciones más rentables y multiplicar la presencia en línea.

Digiday Media analiza que el coronavirus ha dejado al descubierto cuán vulnerables son muchos minoristas. De hecho, algunos llegaron a un punto crítico en el transcurso de semanas. Grandes almacenes con poca presencia en el comercio electrónico y cuyas ventas dependen del tráfico en las tiendas, vieron cómo las ventas se desplomaron de un día para otro. En septiembre 2020, JC Penney reportó $ 694 millones en ingresos, en comparación con $ 1.010 millones del mismo período del año anterior. Nordstrom, la tienda por departamentos  modelo para su industria, vio caer las ventas un 53% durante el segundo trimestre de 2020.

En ese entorno, ABG decidió integrar los bienes raíces a su sistema de generación de valor, mediante una alianza estratégica con Simon. El rubro inmobiliario es un generador tradicional de gangas en tiempos de crisis y abre para ABG nuevas opciones en el juego de comprar minoristas a bajo precio. “Un socio comercial que sea propietario de inmuebles, puede brindar un alivio en el alquiler y asegurar que las ubicaciones sean muy estratégicas”, dijo la consultora minorista Rebekah Kondrat.

                Mientras todos esperamos que las vacunas estén marcando el inicio de la etapa final de la crisis del COVID-19, la industria minorista se prepara para un 2021 con más adquisiciones y alianzas estratégicas, gracias a las cuales, muchos consumidores podrán ver a sus marcas más queridas sobreviviendo a la suerte de las empresas que fueron sus propietarias hasta el complejo año 2020.-

Mag. Pablo Torres

Fuentes:

https://www.authenticbrandsgroup.com/