Marketing 5.0: camino a la universalidad

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El marketing evolucionó ampliando su foco de preocupación e incorporando los nuevos desafíos del entorno cambiante, haciéndose más universal, amplio e inclusivo. La visión del maestro Philip Kotler nos da una excelente guía para analizar esa evolución.

La clasificación parte del Marketing 1.0, enfoque típico de la década del 60 pero aún vigente en algunos mercados no desarrollados, cuando solamente importa la producción y el producto. Luego, con el 2.0, las empresas descubren la necesidad de comprender y atender a los consumidores en sus comportamientos e intereses diversos.

La evolución llevó luego al Marketing 3.0, que marca una nueva ampliación en el foco de los negocios. En una nota al inicio del libro Mercadeo 3.0 A partir de productos a los clientes al Espíritu Humano, de Philip Kotler y Hermawan Kartajaya, se cuenta que el origen de la idea de marketing 3.0 fue conceptualizado por primera vez en Asia en noviembre de 2005 por un grupo de consultores en marketing. En este enfoque central los consumidores son reconocidos seres humanos, con toda su complejidad y singularidad, con valores detrás de sus acciones y comportamientos. Con ello, las marcas deben mostrar sus valores y las causas que defienden y las estrategias de personalización se dirigen específicamente con cada persona. No es casualidad que, en su esfuerzo por entender mejor el mundo de las relaciones de marketing, estos autores se inspiraron en la Biblia, la más universal guía de comportamiento humano, y enunciaron 10 mandamientos para tener éxito en esta era del marketing digital:

  1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
  2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
  3. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
  4. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
  5. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
  6. No importa la naturaleza de tu negocio, siempre será un negocio de servicio. La marca es sagrada y todos deben saber cuáles son sus valores. La coherencia es fundamental.
  7. Diferénciate siempre en términos de calidad, coste y tiempo de entrega.
  8. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.
  9. Comunicación. Es importante tener un trato directo con la clientela. Intenta crear un contenido de interés.
  10. Segmentación del mercado. Busca a quienes más se pueden beneficiar del producto o servicio ofertado.

Muy cercana llegó la nueva fase de la mano de la economía digital: el enfoque volvió a ampliarse hacia el Marketing 4.0, que reconoce y adopta un cambio sin precedentes en la irrupción de la tecnología en la vida de las personas, que abarca todos sus ámbitos y relaciones.

Pero el cambio en la sociedad y en ecología que acompañó al cambio tecnológico fue en muchos sentidos disruptivo y fue necesario ampliar el enfoque hacia el Marketing 5.0. El 5.0 combina la centralidad en la persona del 3.0 con el avance tecnológico del 4.0, añadiendo la preocupación por la inclusión y la sostenibilidad. El llamado de Philip Kotler es muy concreto: dirigir las nuevas tecnologías para el bien de la humanidad.

Con el 5.0 en la era post COVID-19, el marketing puede basarse en datos, ser predictivo, contextual, aumentado y ágil. Con el Big Data las decisiones pueden y deben basarse en datos. Con el Marketing Ágil se pueden instrumentar equipos descentralizados, multidisciplinarios y colaborativos para aumentar la eficiencia y agilidad de las estrategias de marketing.  Con Análisis Predictivo se pueden encontrar patrones de comportamiento y tendencias de mercado que permiten predecir los resultados y prepararse mejor para las oportunidades y amenazas. El Marketing Contextual puede utilizar sensores e interfaces digitales para crear experiencias personalizadas al mundo físico. El Marketing Aumentado refiere al uso de tecnologías tales como chatbots y asistentes virtuales, capaces de imitar las interacciones humanas de forma más ágil y segura.

Esta evolución hacia una visión más universal y amplia del marketing es muy saludable y bienvenida, siempre que no pierda de vista la centralidad en la persona humana, su individualidad y complejidad, identificadas por el 3.0. Para cuidar estos avances, es preciso tomar conciencia de que la evolución del marketing desde el 1.0 al 5.0 fue acompañada del crecimiento de nuevas oportunidades y también de nuevas amenazas.

La universalidad es un objetivo caro y complejo, que requiere preparación, cuidado y decisión, para evitar ser objeto de manipulación. Los profesionales de marketing deberán cada día más estar formados en filosofía, ética, virtud, si quieren ser suficientemente universales en lo social, en lo geográfico y también en lo histórico. Quizás ahí esté el desafío del Marketing 6.0 o de alguno de sus sucesivos: la universalidad en el tiempo, con centro en la persona humana y más allá la ecología.

Si las marcas quieren trascender generaciones, deben ser capaces de construir relaciones resistentes a la caducidad de lo políticamente correcto, distinguiendo la virtud que no perece de los valores que un día son abrazados y otros repudiados por el mismo público, evitando los modelos de inclusión que excluyen y agreden a las relaciones del mañana. Bienvenidos los nuevos desafíos de un marketing cada día más universal.

Mag. Pablo Torres